PressPlay 知識付費產業觀察&營運 tips:

PressPlay 在去年推出「單次購買方案」(使用手冊可見此),最近也觀察到一些創作者使用此功能:

(1) 樂高湯米
此專案是透過樂高進行圖文創作,日前推出「真話俠 41~46 話」單次購買方案,前 1~40 話在外部平台免費觀看,吸引有興趣的群眾,41~46 話則透過自媒體宣傳,將原本的讀者導為付費觀眾。

(2) 文案的美
此專案由富有文案撰寫經驗的團隊操刀、自製內容,除了可透過每月訂閱取得文案靈感內容,也可直接用單次購買的方式取得特定主題的內容——如食品、居家生活等特定產業。

(3) 健美女大生謝明杰
此為商周出版與 PressPlay 首次合作的案例,兩個專案皆無訂閱方案,只有單次購買方案。創作者在上架前已設定好課程範圍(比如謝明杰「22 講」或健美女大生「12 週」健身計畫),並事先錄製、撰寫、上傳預排所有課程內容,然後定期(如每週或每兩週)更新內容。

此外,也再搭配促銷方式吸客——如早鳥價、限量、前 x 位購買可享贈品等,另有單場講座或書籍等方案,讓用戶可以自由加訂。


PressPlay 內容付費相關新聞摘要:

  1. 羅振宇 2018 跨年演講:小趨勢沒有末班車 / 來源:虎嗅網

    去年最後一天,中國知識付費平台「得到」創始人羅振宇展開了一場 4 個小時的演講,以新名詞「小趨勢」為核心,藉此討論「什麼是小趨勢」、「小趨勢帶來什麼改變」、「如何才能創造或趕上小趨勢」。

    可見此詳四萬多字的原文,或點上方網址參考兩萬字精華版。

  2. 劉潤:我只想告訴你,什麼是我理解的知識付費 / 來源:億歐

    中國知識內容平台「得到」專欄《劉潤 5 分鐘商學院》的創始人劉潤發表對於「知識付費」的看法,談論知識付費的常見爭議點以及分享以往打造高訂閱數產品的經驗。

    (1) 知識付費買的不是「知識」,是「獲取知識的過程」

    知識的供給者有兩類人,第一類人把世界的未知變成人類的已知,他們像是探險家,做的是「探索」;第二類人把人類的已知變成個人的認知,比如我們上學聽課,重點是「獲得知識的過程」,我們最需要的除了課本,還很倚靠老師講課的能力,所以作為創作者,最重要的能力不是「創造」知識,而是「傳遞」知識。

    (2) 知識付費不是「讓免費的東西能夠收費」,而是「讓昂貴的東西能夠便宜」

    網際網路讓知識產品的邊際成本幾乎為零(每增加一個客戶,營運成本不一定會增加,或者微乎其微),所以只要用戶數量更多,每個用戶支付少許費用,就能取得原本昂貴的優質內容,同時創作者的投入時間與收入仍維持一樣。這等於把原本昂貴、稀缺的知識內容普及化,很貴的東西終於變便宜了。

    (3) 獲取知識的「正確」方式

    許多人有「讀書才是獲取知識的唯一方法」的迷思,然而書籍只是知識的「載體」,而不是知識本身。要取得知識有很多方式,就像要學習牛頓力學三大定律,比起直接研讀牛頓的論文,你可以選看國中課本,因為它是用現代人更容易理解的方式來撰寫的。

    永遠要記得:我們真正的目的是學習知識,要懂得用恰當的方式和載體去高效率獲取知識。

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    延伸上面所說,既然用戶都想要用「恰當的方式和載體」獲取知識,那身為創作者,該如何打造高質量的知識產品?

    (1) 實用內容

    對用戶來說,娛樂是消費,學習是投資——比如能夠幫助他人學習、成長,在工作、商業、心靈等方面獲得提升的內容。

    在 PressPlay,我們把這件事稱為「對價感」,也就是創作者提供的內容要有「價值」,要讓人有一種「喔我願意花 xxx 元來買它」的想法。要如何讓人願意掏錢?首要的就是內容夠實用,能解決用戶的需求或痛點。

    (2) 內容深入淺出

    承上,內容除了實用,也要考量用戶特性。你的專案可能面臨廣大的用戶量,每個人的年紀、教育水平、生活經驗、社經地位都不同,所以知識內容的表現形式要淺顯,才能與用戶連結。

    PressPlay 上有些專案被定位給「進階者」,需要具備基礎知識才建議購買或訂閱,但每個人對於「進階者」的定義不同,當發現用戶跟不上或聽不懂時,你或許可以思考:是專案介紹寫得不夠清楚,導致程度不夠的用戶高估自己程度而誤訂閱,還是自己講解不夠清楚?難度是否要下修?是否需要提供更多背景知識和基礎教材?

    (3) 內容產品化

    除了因用戶背景而調整內容,也得把這一個專案視為「產品」來打造,所以除了單純地創作內容,也需要考量這個專案的 TA(target audience,目標受眾=可能會購買或訂閱的人)、應用場景(什麼時候需要訂閱?訂閱這些內容後,可以學到什麼、用在哪裡?)、適合的售價等。

    (4) 用戶經營

    「知識付費」是為了「獲得知識的過程」而付費,因此不能將用戶的付費行為想像成購買一本書,而是上一堂課,要給用戶一種「作為創作者,我會跟著你一起學習和進步!」的感覺。要做到這件事,你可以搭配使用 PressPlay 的留言、訊息、互動社團等功能,主動經營和用戶互動的管道。